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销售与市场·上旬

销售与市场·上旬

2025年12期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 场景交互：万岁山王婆说媒当王婆开始说媒，当悟空开始崂嗑

卷首语 | 场景交互：万岁山王婆说媒当王婆开始说媒，当悟空开始崂嗑

开封万岁山景区，王婆的惊堂木一拍，台下单身青年的心跳就漏了一拍。谁承想，这个传统说媒节目，竟成了近年火热的大型实景相亲现场。与此同时，在长春动植物公园，“五行山”下的“孙悟空”正用纯正的东北话跟游客唠嗑：“这雪饼也太干巴了，能不能来点饮料？”这番幽默互动，让这位角色扮演者（演员王铁柱）火出了圈，被网友亲切地称为“雪饼猴”。这些近年看似偶然的走红现象，背后或许正藏着营销新时代的密码。观察王婆
营销纪事 | 营销纪事

营销纪事 | 营销纪事

０１《中国互联网发展报告2025》正式发布。截至2025年6月，中国6G专利申请量在全球约占 40.3% ，位居全球第一。中国已成为全球人工智能专利最大拥有国，占比达 60‰ 为进一步激发民间投资活力、促进民间投资发展，国务院办公厅日前印发《关于进一步促进民间投资发展的若干措施》，在扩大准入、打通堵点、强化保障等方面提出13项针对性政策举措。 05 香港特区政府及香港贸发局在上海主办
问鼎案例 | 保时捷的百年轮回：要在算法里奔跑，不要在机械中怀旧

问鼎案例 | 保时捷的百年轮回：要在算法里奔跑，不要在机械中怀旧

电动化和智能化早就不是车企的可选项，而是必选项，甚至可以说是生死线编者按百年汽车工业正站在范式重构的十字路口，电动化的浪潮未平，智能化的角逐已酣。当“汽车新四化”改写行业底层逻辑时，曾经的“电动先锋”保时捷按下电动化战略调整键，以燃油与混动车型筑牢当下盈利基本盘，这场看似“回头”的抉择，实则是传统豪华车企面对时代变局的深刻自省。从120年前首款电动汽车惊艳巴黎世博会，到如今在燃油与
场景营销 | 做好场景营销，你需要三张图

场景营销 | 做好场景营销，你需要三张图

做好场景营销，需要三张图：场景地图、场景路线图、场景营销框架图。当咖啡成为清晨通勤的醒神仪式，当抽油烟机守护着家的呼吸健康，当一瓶饮料承载着运动后的疲惫与满足一这些时刻，正是场景营销的价值所在。它要求品牌不再只是产品的售卖者，而要成为消费者生活剧本的读懂者与共创者。然而，如何系统性地捕捉这些稍纵即逝的场景？如何判断场景的优先级？又如何在选定的场景中深度运营，将瞬间的心动转化为持久的认同？
场景营销 | 红牛场景深度分销，业绩又红又牛

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真正的渠道优势不在于产品覆盖多少终端，而在于能精准占领消费者真正需要你的关键场景。在深圳凌晨3：00的城中村巷口，出租车司机老王熟练地从杂货店冰柜里取出一罐红牛，金属拉环开启的声响打破深夜的寂静。与此同时，5公里外的KTV包厢里，一群年轻人正将红牛与洋酒按1：2的比例勾兑，在闪烁的霓虹灯下举杯欢呼。这两个看似平行的深夜场景，共同构成了红牛在中国市场从0到200亿元的增长密码。当其他品牌还在
场景营销 | 场景营销的核心价值与流程管理

场景营销 | 场景营销的核心价值与流程管理

场景营销以体验为核心，以“连接质量、情感输出”为目标，以促进产品消费和品牌传播为结果。场景，并非简单的物理空间或营销噱头，而是品牌与用户深度互动、价值共创的动态场域。其核心价值体现在以下几个递进且相互关联的层面场景营销第一价值：为用户提供最佳解决方案与卓越的品牌体验用户购买产品或服务的本质，是为了满足某种需求，解决特定问题。需求具有复杂性与多样性，可按强度分为痛点（强需求）、痒点（中需
风向标 | 下一个百年营销

风向标 | 下一个百年营销

编者按当下，营销正站在一个历史性的转折点。传统营销模式在经历了百年的辉煌后，正面临着前所未有的挑战：品牌部被裁撤，渠道驱动失灵，大众媒体广告效果式微。这一切都在宣告一个时代的终结一建立在工业社会基础上的百年现代营销体系，正在信息社会的浪潮中逐渐瓦解。下一个百年营销会是什么？场景营销体系给出了完整图景。中国已经率先从工业社会进入信息社会，这要求营销体系发生根本性的变革。传统营销的“用
风向标 | 下一个百年营销就是场景营销

风向标 | 下一个百年营销就是场景营销

百年现代营销谢幕，下一个百年场景营销登场。营销的时代之问 “场景”这个概念，曾被当作市场细分的依据，也曾被当作品牌定位的标签。这是场景概念在传统营销体系中的矮化。我们曾经从场景增长、场景造需等实用性方法角度，对场景的价值进行扩大化解读。这既是为了满足营销的现实需要，也是当前营销的刚需，因为有增量就有价值。当“场景交互，共创价值”这一理念被提出时，我们发现场景的价值，不在传统百年营
风向标 | 营销驱动力：从“品牌+渠道”到“场景+IP”

风向标 | 营销驱动力：从“品牌+渠道”到“场景+IP”

中国营销正进入一个营销驱动力缺失的时期，就像失去动力的车，怎么也开不动一辆车跑不动了，到底是怪“路不好”（大环境问题），还是车的动力不行（驱动力丧失）？也许两者兼有。但是，大环境问题是长期的、趋势性的，而驱动力的丧失才是致命的，企业只有且必须从驱动力角度解决问题。燃油车时代，汽车的驱动力是内燃机；电动汽车时代，汽车的驱动力是电机。早期的电动汽车，保留了燃油车的外壳。未来电动汽车的外壳，
新质生产力 | 数智融合：传统产业“换脑”与新兴产业领跑

新质生产力 | 数智融合：传统产业“换脑”与新兴产业领跑

数智化对于传统企业和新兴产业而言，扮演着截然不同但都至关重要的角色。近年来，随着全球科技革命和产业变革的加速推进，数字技术与智能技术的深度融合，正在成为推动经济社会发展的核心力量。所谓数智融合，是指数字化与智能化的协同演进，它不仅意味着信息技术在生产、流通和管理中的广泛渗透，更重要的是通过数据要素与智能算法的结合，实现生产方式、组织结构与商业模式的系统性重构。过去10年，中国制造业的发
新质生产力 | 智能共生： "AI+消费”重塑新质生产力与新场景逻辑

新质生产力 | 智能共生： "AI+消费”重塑新质生产力与新场景逻辑

AI与消费的深度融合，将重塑未来市场格局，定义新一轮品牌竞争的核心能力。当前的消费市场，正迎来一场由AI驱动的深刻变革，即AI不仅是企业提升生产效率的工具，还成为连接技术创新与消费体验的新质生产力。当算法、数据与情感体验交织融合时，AI得以重构消费体系中的"人、货、场”关系，催生出新的需求、新的业态以及新的品牌增长逻辑。智能家居、无人驾驶、AIGC（人工智能生成内容）等诸多领域，正成为这一
特别策划 | ESG激活高质量发展新动能“十四五”规划收官献礼

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“十四五”规划收官之际，中国经济正从高速增长转向高质量发展，消费升级与可持续发展成为时代主旋律。作为推动经济增长的主引擎，消费市场的结构性变革已然发生—从生存型需求到发展型诉求，从产品购买到价值认同，这一转变既为品牌发展指明了新方向，也催生了营销理念的选代升级。本期以ESG（环境、社会和公司治理）营销为核心推出收官献礼专题，正是对这一时代命题的深度回应。当始祖鸟的案例警示“知行背离”的风险时，
特别策划 | 基于ESG模型，重构品牌价值体系

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ESG不仅是一种工具，还是一种社会认知趋势的崛起。在全球可持续发展浪潮下，ESG（环境、社会和公司治理）已从边缘概念跃升为衡量企业长期价值的核心指标，并受到公众关注。Wind数据显示，截至2025年5月，已有2458家A股上市公司披露2024年度ESG报告，披露率高达 45.43% 。其中，1759家公司已连续3年发布ESG报告。ESG报告不仅已经成为企业与社会、用户等相关利益者沟通的重要
特别策划 | 消费主引擎的动力源：ESG营销激活市场新动能

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ESG营销为激活消费市场注入新动能。当前经济格局下，消费已成为拉动经济增长的主引擎，其内在结构正经历深刻变革：消费需求从基础产品购买向多元服务体验升级、从生存型需求向发展型需求跃迁。这一转变对品牌营销提出新使命，企业不仅要优化产品与服务，更要通过创新模式激活市场新动能，从而推动消费主引擎持续升级。面对这一时代命题，ESG（环境、社会和公司治理）营销以其升维理念、共鸣价值和夯实信任成为破局新
特别策划 | 可持续发展与21世纪新型领导力

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一座城市的视野和能级，可以通过在这里所办会议的议题、层次和影响力来衡量。会在上海，展在上海 10月16日—18日，2025年可持续全球领导者大会（以下简称“可持续大会”）在上海举行。会议由世界绿色设计组织、新浪集团联合主办，新浪财经和世界绿色设计组织北京代表处承办，包括冰岛总统、克罗地亚前总统、马尔代夫前总统、联合国前任秘书长、联合国教科文组织前总干事在内的诸多国际政要、国内外政商学等各界领
山海千帆 | 宝洁打不赢的地方，中国品牌赢了

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本土化制造带来的成本优势和市场快速响应能力，让乐舒适在与国际巨头的较量中脱颖而出。今年8月12日，乐舒适这家出海非洲、有“非洲纸尿裤之王”美誉的品牌向港交所递交招股书，申请香港主板上市。10月16日，中国证监会对乐舒适境外发行上市予以确认。根据相关投行信息，公司于11月10日登陆港交所。上市当天，开盘股价一度涨超36% 。在中国本土快消品企业年化增长鲜有超过两位数的今天，乐舒适最近几年
山海千帆 | 小米汽车的深海战略

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全球化2.0时代，行业话语权的更迭不再局限于技术参数表，而是生态体系与价值主张的全面碰撞。中国汽车市场已然迈入极致化竞争的时代，根据汽车之家的数据，价位在20万一25万元的乘用车已有超过292个系列的1038款。汽车市场已全面进入买方主导阶段，用户直接决定了企业的生存与发展。2024年3月，小米SU7上市24小时斩获近9万台大定；2025年6月，小米YU7发布3分钟大定突破20万台。小米汽
山海千帆 | “崂山三绝”破圈！Z世代为何偏爱百年饮品？

山海千帆 | “崂山三绝”破圈！Z世代为何偏爱百年饮品？

老字号的产品创新，不是对传统的抛弃，而是对核心价值的当代转译年轻消费群体的迭代，正驱动百年老字号进行一场深刻的变革，以应对前所未有的共性挑战一如何让积淀深厚的历史品牌，在新时代焕发青春活力？作为拥有百年历史的中华老字号，崂山品牌旗下的“崂山三绝”一崂山矿泉水、崂山可乐和崂山白花蛇草水，以一场系统性的年轻化实践，给出了值得行业借鉴的答案。当草本哲学遇见“朋克养生” 在消费升级的背景下，健康
山海千帆 | 一杯菌菇冰淇淋出圈，喜茶不靠联名靠什么？

山海千帆 | 一杯菌菇冰淇淋出圈，喜茶不靠联名靠什么？

新茶饮行业的竞争焦点正在悄然发生转变。把菌菇装进冰淇淋杯，喜茶是怎么想的？米其牛肝菌喜拉朵是喜茶邀请“灵感好友”香港大厨黎子安一同推出的一款意式冰淇淋。通俗地介绍这款冰淇淋，就是将牛肝菌、松茸等云南菌菇元素融入冰淇淋中，听起来有点像是“黑暗料理”。但令人意外的是，这款冰淇淋凭借猎奇又和谐的风味出圈了。在深圳欢乐海岸LAB店（概念店）举行的新品发布上，有顾客直呼“上头”。 2025年9
山海千帆 | 社交话语权，定义消费爆款

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谁在影响大众流行？谁在塑造大众价值观？在影视飓风创始人潘天鸿与锤子科技董事长罗永浩的谈话中，提到了一个惊人的数据，影视飓风电商的获客效率是普通电商的15倍。这个倍率差得益于影视飓风的社交影响力与社交话语权，内容创作者所获得的认可度大幅降低了电商获客成本。今天我们谈非常本质的问题：谁在影响大众流行？谁在塑造大众价值观？放到营销行业，这个问题就变成了：谁在定义消费爆款？从历史逻辑梳理，
营销红海榜 | 营销红海榜

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红榜番茄叶变 “运动员”：亨氏的全运会创意近日，第十五届全国运动会（以下简称“全运会”）在开幕。作为备受瞩目的国家体育盛会，全运会也是各大品牌营销竞演的大舞台。其中，扎根的中国亨氏所推出的户外广告，凭借独特且纯粹的创意广受市场好评。这一表达方式也延续了亨氏过往的创意风格。亨氏向来主张用自然、朴素的内容创意来传递品牌理念，尤其擅于用最直接的番茄元素来塑造产品的真实感与品牌的真诚度。例如，此
营销百解 | 私域直播大洗牌，行业拐点降临

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私域直播行业到了必须刮骨疗毒的时刻。与社区团购如出一辙，私域直播自诞生以来就伴随着争议。相比之下，私域直播的扩张更为激进，从影响力破圈、野蛮生长到政策严管，整个过程就发生在最近的一年半时间里。 2025年下半年，以大健康会销为主打模式的私域直播平台接连传出闭店、关停等消息，而公域转私域、社区团购嫁接直播等私域直播细分模式，由于主动规避保健品直播等“灰色地带”，目前仍呈现良性发展态势。整体
营销百解 | 从3亿元到5亿元：用标准化驱动销售体系重构

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山东A公司是一家年销售额3亿元左右的膨化食品企业。随着市场的变化和企业实力的增长，公司领导层提出了进一步扩大市场份额的愿景，明确了2025年销售额突破4亿元的跨越式发展目标，为此公司作出战略性决策一一试行以标准化驱动的销售体系。随后，A公司聘请知名管理咨询顾问入驻指导，经过深入的了解与分析，根据市场洞察并结合该公司的资源，双方最终将年销售额目标设定为5亿元。从外部市场环境与内部资源配备来看
营销百解 | 超级符号陷阱下的品牌资产流失和品牌危机

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品牌建设从来都不是一场靠符号就能打赢的战争市场从不缺超级符号，缺的是真正能积淀为品牌资产的超级创意。“地球人都知道”“充电5分钟，通话2小时”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这些耳熟能详的广告语和旋律，已经成为我们生活的一部分。上海华与华营销咨询有限公司（以下简称华与华）的超级符号理论，曾以简单、直接的传播逻辑，帮助众多品牌快速抢占消费者心智。然而，在市场竞争日益激烈的今天，依靠单一符号
营销百解 | 中国营销哲学檀变之路

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从广而告之到价值观共鸣，中国营销哲学如何跨越40年？中国营销激荡40余年，是一部从供销到心智、从渠道为王到用户主权的颠覆史。这不仅是方法论的迭代，更是整个商业逻辑的哲学蝶变一它如何重塑企业与人的关系？又将指向怎样的未来？这段旅程既藏着每一代营销人的生存智慧，也启示着下一个10年的破局方向。产品主权时代：“让所有人知道我是谁”（1980s—1990s） 20世纪80年代至90年代初，中
营销百解 | 从破局到立新：实体商超价值增长的实战路径

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实体商超需跳出传统经营困局，在存量竞争中开辟价值增长新赛道。当清晨的阳光照进卖场，实体商超迎来的不仅是新的一天，更是行业深度变革的关键时刻。中国百货商业协会发布的《2024—2025大型零售企业发展指数&经营指标报告》显示，2024年超市业态样本企业中， 50% 的企业营收下降， 42% 的企业处在亏损状态。与此同时，在租金和人力成本持续攀升、线上渠道强势分流、消费者需求日益多元等
营销百解 | 从消费者视角重构价格认知

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品牌的价格不是标签，而是对话。每一次定价，都是与消费者进行价值沟通的机会。在营销的4大要素（产品、价格、渠道、促销）中，价格是最敏感、最直接、最容易被误解的。一提到定价，企业管理者的第一反应往往是成本加成、市场跟随、撇脂策略等传统模型。大多立足于企业视角一我们花了多少成本？竞争对手卖多少钱？我们能赚多少利润？然而，价格能不能被接受，从来不是企业说了算，而是消费者说了算。定价过高，消费者不买
营销百解 | 以“持久战” 的思维，破饮料行业速胜之局

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饮料行业经过40多年的高速发展，行业规模迅速扩大，如今已经从增量市场进入存量市场，行业呈现红海竞争态势。新品如雨后春笋，前仆后继却昙花一现。从单一解渴到能量补充，从追求口感到绿色健康，概念层出不穷，却难逃同质内卷。竞争靠价格，创新靠模仿，看到元气森林气泡水火爆，便一拥而上推出“0糖0脂0卡”；看到东方树叶无糖茶十年磨剑成为爆款，便以为无糖茶赛道可分羹而食；看到东鹏特饮和东鹏补水靠一元乐享持续出

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